A külső megjelenés az egyik meghatározó eleme az érzékszervi marketingnek. Ma már a termék tényleges funkcióján túl annak az esztétikai megjelenése is fontos valamint az, hogy milyen mögöttes értéket közvetít. Napjainkban már szinte elvárás, hogy a termék a funkcionális szükségleteken túl az érzelmi szükségletet is kielégítse. A termékcsomagolás meghatározó jegyei közül most a színekkel és a formákkal foglalkozunk.
A színek befolyásolják közérzetünket, érzelmeinket, hangulatainkat, így közvetve hatnak gondolkodásunkra és cselekedeteinkre. Egy szín látványa izgalmi folyamatokat vált ki az agyban és ennek eredményeként alakul ki bennük az adott színnel kapcsolatos szimpátia vagy elutasítás. Régóta tudjuk, hogy a színekre adott reakcióink alapvetően érzelmi jellegűek. Egyes színek élénkítenek, aktivitásra ösztönöznek, mások viszont nyugtatóan, pihentetően vagy akár álmosítóan hatnak ránk. Vannak derűs, vidám színek és léteznek lehangoló, melankolikus színek. Pl. a hidegebb színek, mint a zöld és a kék a nyugalom és az elégedettség érzését fokozzák. Ugyanakkor a narancssárga nyíltságot, életigenlést, boldogságot és dinamizmust fejez ki. Sőt ez utóbbi szín a kutatások szerint serkenti az étvágyat is (élelmiszer csomagolásánál értékes információ).
A fogyasztó mindennap – függetlenül, hogy éppen hol van – az ingerek hatalmas tömegének van kitéve. Minden pillanatban tömérdek inger küzd a vásárlók kegyeiért. Az ingerek fizikai tulajdonságaik (intenzitás, méret, pozíció, kontraszt, újdonság és a mozgás) révén igyekeznek felkelteni a figyelmet. Hozzá kell tenni, hogy nem véletlenül, hiszen az agyban a látósejtek száma többszöröse a többi érzékszerv receptor sejtjeinek számánál.
Az áru csomagolásával és annak színével találkozunk többnyire elsőként. A fogyasztók egy bizonyos fokig hajlamosak vagyunk egy-egy termék ízét, minőségét a csomagolás színe alapján megítélni. Bizonyos színekkel és azok jól megválasztott kombinációjával befolyásolható a vásárlók, a megrendelők figyelme. A színekkel emberi érzelmeket lehet kiváltani, ezért érdemes úgy tekinteni a színekre, mint egyfajta bejárati kapura a mélyebb érzelmek, érzések és vágyak irányába.
Gyakran találkozunk a reklámokban meghökkentő vagy meglehetősen furcsa színekkel. Ennek az a magyarázata, hogy minden, ami különbözik, a megszokottól nagyon könnyen megragadja a figyelmünket. Hiába érezzük a színhasználat abszurditását, mégis képes néhány pillanatig magával ragadni a figyelmünket. Bizonyos színek bevezetését egy reklámstratégiába komoly előkészítő és kutatómunka előzi meg.