Mit mond nekünk a reklám? Hogy Te más vagy, Te különleges vagy, Te egyéniség vagy! Te egy laza színes figura vagy – vagyis pont a tömegember ellentéte. És ahhoz, hogy kifejezd, hogy Te nem vagy tömegember, csak annyit kell tenned, hogy vásárolsz egy tömegterméket.
Abszurd? Látszólag igen, de működik!
A marketing és a pszichológia boszorkánykonyháiban ugyanis hamarosan összerakták az ideális vásárlót: az egyéni fogyasztót. Mivel felismerték, hogy a korszellem egyik legfontosabb motívuma az egyén önkifejezése, olyan marketingstratégiát dolgoztak ki, amelyben a termék maga nem más, mint az egyéniség kifejeződése. A termék engem fejez ki, és én a terméken keresztül tudom kifejezni az egyéniségemet.
Míg kezdetben a reklámok az individualitás megjelenítésére egyszerűen karizmatikus celebeket használtak, akik maguk nagy „egyéniségek” voltak. A fogyasztó felnézett ezekre az emberekre és utánozni próbálta őket (már ez is eleve paradox, hiszen az utánzás által senki sem tehet szert egyéniségre).
Mivel abban nemigen tudták utánozni őket, hogy házat vesznek Beverly Hillsben, vagy, hogy maguk is híres filmsztárok vagy élsportolók lesznek, ezért a legkönnyebb utánzási formák egyikét választották: a fogyasztói szokások utánzását.
A reklámipar egy jelentős része évtizedekig ebből élt, ám a fogyasztói kultúra fejlődésével az emberek egyre szűkösebbnek érezték ezt a fajta egyszerű lineáris utánzást.
Az, hogy ma már egy terméknek színes választéka van, azt a célt szolgálja, hogy mindenki megtalálhassa a kedvencét, hogy a fogyasztó megélje individualitását, és a tömegfogyasztás közepette higgyen annak a látszatnak, hogy saját egyénisége szerint cselekszik.